战争的乌云正从东方迅速移向欧洲的天空，而企业关于品牌宗旨的争论也达到了新的高度：企业是否应该选边站，支持乌克兰？或者他们应该保持沉默？
是的。又来了。另一篇关于品牌宗旨的帖子。如果品牌不能对当前的形势做出积极贡献，他们就应该保持沉默，把工作留给那些有能力的人。争论十分激烈。
事实上，随着时间的推移，我越发看到这些品牌竞相寻找或创造新的社会可接受的、符合道德规范的可持续目标。
深入讨论
2021 年底，彼得·菲尔德 (Peter Field )在IPA 上就品牌 埃及电话号码数据 宗旨发表演讲所引发的（毫无道理的？）轰动，是目前大多数营销渠道中正在发生的激烈争论的标志。
然而，每次听到这样的话：“我们的受众需要了解我们品牌的新目标”或“现在是时候重新考虑我们的方向了”时，我都会忍不住微笑。
如果您直到今天还没有品牌宗旨，而且您的企业仍然很成功，那为什么现在您要考虑宗旨呢？
菲尔德的分析利用了 IPA 的有效性数据库，主要关注 B2C 品牌，结果表明，与传统的无目的的活动相比，以品牌目的为导向的营销活动产生长期负面商业影响的可能性要小得多。
菲尔德随后回顾了数据并选出了效果最好的品牌宗旨案例。研究表明，如果这些活动针对的是没有品牌宗旨的公司，它们将会带来积极的结果，而不是在公众认知上产生问题。
你可以想象，很少有人相信，因为定义明确的品牌宗旨对于很多人来说似乎很难。
菲尔德表示：“这些发现表明，我们不应该轻易否定品牌宗旨。实施品牌宗旨活动可以为公司带来相当大的好处，既可以吸引自己的员工、利益相关者和投资者，又可以推动客户销售。 “如果做得好，如果真实可信，品牌宗旨就会非常强大。”
彼得·菲尔德 (Peter Field) 的研究案例只是更广泛讨论和需要考虑范式转变的一个标志。
过去几十年来，那些或多或少合乎道德地开展业务并取得或多或少成功的公司现在突然发现，拥有品牌宗旨可以帮助他们增加利润，尤其是在新一代消费者（千禧一代和Z 世代）中，他们被那些将宗旨作为内容工作核心的品牌所吸引，绝对比我们这一代人更甚。
拜伦·夏普 (Byron Sharp) 是《品牌如何成长》一书的作者，目前最具影响力的营销学者之一，他批评了社会目的的广泛采用；他认为这可能会导致品牌变得过于相似且缺乏差异。
因此，如果营销界能够成功地教导消费者只购买那些向慈善机构捐款或对世界有益的品牌，那么所有潮流都可以在这个非常无差别的世界中轻松占据主导地位。
相反，营销人员应该更加自信，相信营销本身能够给世界带来好处，而无需寻求更高的目的，他认为。
面对这种意见分歧，战略营销顾问凯特·史密斯似乎有一个相当连贯的答案： “问题不在于目的本身。问题在于如何发展和运用目的。它是否被用来定义公司在做什么以及如何做，还是仅仅被用来创造一种社会责任的假象，或仅仅是作为针对千禧一代的活动的基础？
“问题并不在于目的本身。问题在于如何发展和运用目的。”
凯特·史密斯
当然，这场以目标为导向的品牌竞赛并不是从去年菲尔德的演讲开始的。 2019年，联合利华首席执行官发布报告显示，集团内那些目标明确、发展速度快得多的品牌，其增长速度远远快于其他业务。
当时，该公司致力于未来“联合利华的每一个品牌都将是一个有目标的品牌”。
首席执行官艾伦·乔普 (Alan Jope) 表示：“我们相信，有明确且令人信服的证据证明，目标驱动的品牌会蓬勃发展。事实上，我们坚信这一点，并准备致力于让联合利华的每一个品牌都成为一个未来有目标的品牌。”
品牌宗旨：仅仅是外表还是经营的核心？
如今，很多品牌已经有了明确的目标，但是 CRM 经理：职责是什么、如何成为 CRM 经理、所需技能 这个目标是否真实并且与他们的行为方式相关？这方面存在一些有争议的案例。
我的清单并不完整；但它仍然为采用品牌宗旨模型的公司及其与真实事实的差异提供了良好的场景。
谷歌
“我们的使命是整合全球信息，使所有人都能访问并从中受益。”
谷歌不会披露其按国家划分 不丹商业指南 的营收或利润数据。
此外，该公司尚未透露在中国推出审查型搜索引擎的计划。另一方面，社交网络Google+因数据丑闻而被关闭。
这个清单还可以很长。
最后，目前几乎所有美国州（付费墙）和欧洲国家都在调查该公司在广告业务中是否存在反竞争行为。
大众
该集团的目标是提供有吸引力、安全且环保的汽车，以在日益激烈的市场中竞争并树立全球标准。
大众随后故意对其涡轮增压直喷 (TDI) 柴油发动机进行编程，使其仅在实验室测试期间启动排放控制，导致生产的车辆符合美国标准，但在“实际驾驶”中排放的有毒毒素高达 40 倍。
2009年至2015年，大众汽车公司在全球约1100万辆汽车中安装了该软件。这些毒素是造成数百人死亡或残疾的部分原因。
大众汽车集团自己则坚持认为，尽管大众汽车集团在欧洲销售的八百万辆汽车都安装了减效装置，但它们无需通过欧盟排放测试，因此大众汽车集团在欧盟并未犯下任何罪行。
西门子
西门子的宗旨是“负责任-卓越-创新”，负责任的诠释意味着公司致力于道德和负责任的行为。
西门子因史上最大企业腐败调查之一而被人们铭记：在美国和德国当局对西门子为赢得合同而行贿一事展开调查后，西门子于 2008 年同意支付约 10 亿欧元的罚款和罚金。
州街
道富银行创作了“无畏女孩”雕塑，并告诉我们它的使命是实现企业高管团队的多元化。
然而，美国政府声称，道富银行支付给女性员工和有色人种的工资低于白人男性（付费专区）。
具体来说，道富银行歧视 305 名黑人女性高管，向她们支付的工资低于同一职位的男性，并同意支付 500 万美元以和解美国劳工部的指控。
奥迪
2018 年，奥迪斥资数百万美元拍摄了一则女权主义超级碗广告，宣称：“美国奥迪致力于同工同酬。”
在广告中，一位父亲看到他的女儿参加下坡赛车比赛，并想知道她是否会根据性别受到评判。
该声明的关键在于，尽管她才华横溢，她的薪酬是否会低于男性。但是……奥迪董事会只有两名女性（几年前还是零），其 14 名美国高管团队中只有少数女性。
该汽车公司在超级碗广告新闻稿中表示，它公开承诺支持女性同工同酬，并指出其毕业生实习计划的候选人中有一半必须是女性。
奥迪非但没有避免冲突，反而以招致更多批评来回应这些负面评论。
英国石油公司
“我们的目标是为人类和地球重新发明能源。我们希望帮助世界实现净零排放并改善人们的生活。”目前，BP约96%的资本支出用于传统石油和天然气领域。
英国石油公司是否会兑现这些承诺还有待观察，但我们并不抱有太大的希望。ClientEart 律师索菲·马贾纳克 (Sophie Marjanac) 表示：“尽管 BP 的广告重点宣传清洁能源，但实际上该公司每年 96% 以上的资本支出都用于石油和天然气。”
亿滋旗下吉百利
亿滋旗下吉百利于 2018 年推出了新的品牌宗旨，即“彰显社会上的善良和慷慨”；重新定位其全球品牌为“建立在慷慨原则之上的家族品牌”。
但是……吉百利连续八年缴纳零企业税。该公司报告称，截至 2017 年 12 月 31 日，其年度利润增长了 740%，营业额从 16.5 亿英镑增至 16.6 亿英镑。
近年来，吉百利的企业所有者一直设法（合法地）逃避缴纳任何企业税。
税务正义网络负责人亚历克斯·科巴姆表示，亿滋国际经常参与“金融工程，考虑到吉百利长期致力于为其工作所在社区创造价值，这种行为非常可悲”。